Como la “Teoría” no es tal sino Utilidad en momentos de incertidumbre empresarial.
Ahora que todos los titulares de grandes medios de comunicación y la más absoluta calle en el sentido estricto lo plantea, solo se habla de incertidumbre, de crisis y en casos se habla de no poder afrontar los crecimientos comerciales y de mercado en cada pequeña, media y gran empresa…¿Porqué no hacer uso de las “teorías” académicas, o mejor seamos directos de las HERRAMIENTAS de decisión de mercados y de productos, como la matriz de Ansoff.
La matriz de Ansoff es un modelo que ha demostrado ser muy útil para evaluar las diferentes opciones y oportunidades de crecimiento del negocio. Aunque tiene ya decenios de años de edad, sigue siendo un modelo valioso para la comunicación alrededor de los procesos estratégicos de la unidad de negocio y el crecimiento del negocio. Aunque fallecido en el 2002, A Igor Ansoff se le incluye dentro de los gurúes por ser el "padre de la Administración Estrátegica". Nacido en Vladivostock en medio del caos de la revolución rusa, emigró a Norteamérica donde estudió ingeniería y doctorado en Matemáticas, para luego especializarse en Planificación en la Lockeed Aircraft Corporation donde ganó experiencia analizando las complejidades de un ambiente de negocios. Enseñó en diversas universidades de Estados Unidos y Europa. ¿Pero donde nos lleva el uso de esta matriz en la toma de decisiones desde un punto de vista no empírico sino de actuación puramente estratégica? Veámosla y recordemos donde nos lleva.
La matriz de Ansoff. Se representa del siguiente modo:
• 1.- Penetración en el mercado. Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales. ¿Qué pasa con empresas que están en el sector de la construcción? ¿Pueden penetrar mas el mercado si este se reduce?
a) Aumento del consumo por los clientes/usuarios actuales.
- Mayor unidad de compra
- Menor vida útil del producto
- Nuevos usos del producto
- Incentivos económicos para aumentar el consumo
b) Captación de clientes de la competencia
- Publicidad
- Promoción
c) Captación de no consumidores actuales.
- Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba
- Cambio de imagen y niveles de precios para acceder a nuevos segmentos de consumidores o usuarios.
- Nuevos usos del producto.
• 2.- Desarrollo del mercado. Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos. ¿Pero si el producto de la construcción y sus efectos son globales podemos salir de nuestro mercado geográfico y actuar si el efecto esperado se crisis será el mismo?
a) Apertura de mercados geográficos adicionales
- Expansión regional
- Expansión nacional
- Expansión internacional
b) Atracción de otros sectores del mercado.
- Desarrollo de nuevas versiones, envasados dirigidos a otros sectores del mercado.
- Aperturas de nuevos canales de distribución.
- Publicidad en otros medios.
• 3.- Desarrollo del producto: Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial. ¿Merece la pena crecer nuestro catálogo de productos en un mercado saturado o decreciente?
a) Desarrollo de nuevos valores del producto.
- Modificaciones (de color, movimiento, sonido, sabor, olor, forma, modelo).
- Ampliaciones (Más fuerte, más largo, más grueso, valor extra).
- Disminuciones (Más pequeño más corto, más ligero).
- Sustitución (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia).
- Remedado (otros patrones, presentación, componentes).
- Combinación (mezcla, surtido, montaje, fines, ideas).
b) Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas)
c) Desarrollo de nuevos modelos y/o tamaños.
• 4.- Diversificación. La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva. Finalmente aquí tenemos la clave, es la innovación, es la diversificación en nuevos mercados, con nuevos productos o servicios lo que dará salida al crecimiento de la empresa ahogada en mercados actuales.
En resumen, y utilizando una de sus frases favoritas, Igor Ansoff nos planteaba: "cuando un administrador entiende el ambiente y reconoce que el ambiente está en constante cambio, entonces puede tomar las decisiones correctas liderando las organizaciones hacia el futuro".